سنجش رضایت مشتری چگونه صورت می‌گیرد؟

رضایت مشتری معیاری است که میزان رضایت و خوشنودی مشتری از محصولات، کارکنان، فرایندهای یک شرکت را مشخص می­کند. اطلاعات حاصل از فرایند سنجش رضایت مشتری به شرکت کمک می­کند که چگونه محصولات خود را به بهترین نحو بهبود یا تغییر دهد. تمرکز اصلی یک سازمان باید جلب رضایت مشتری باشد. این امر در شرکت­های صنعتی، خرده ­فروشی، عمده­فروشی­ها، ارگان­های دولتی، شرکت­های خدماتی، سازمان­های غیرانتفاعی مهم و قابل توجه است.

طبق مقاله­ای که در سایت ASQ منتشر شده است، هنگام ایجاد رضایت مشتری، دو سوال مهم وجود دارد:

1. مشتریان چه کسانی هستند؟
2. چه چیزی برای جلب رضایت مشتریان لازم است؟

سازمان­‌های ناموفق در دام آگاهی افتاده­‌اند. آن­‌ها فکر می­کنند که می­دانند مشتریان چه می­خواهند. درک صدای مشتری، با استفاده از ابزارهایی مانند نظرسنجی، بسیار مهم است. در ادامه­‌ی این مقاله به جزئیات فرایند و شاخص‌­های سنجش رضایت مشتری به صورت مفصل پرداخته می‌­شود.

همچین شما می‌توانید برای دسترسی راحت به بخش مشاوره بازاریابی و فروش، با نصب اپلیکیشن کارمنتو، از متخصاصان و کارشناسان مشاوره دریافت کنید.

چرخه رضایت مشتری

چرخه رضایت مشتری، فرایندی پنج مرحله‌­ای است که مشتریان از تعامل اولیه تا تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، طی می­کنند. لازم به ذکر است فرایند رضایت مشتری، یک فرایند خطی و یک طرفه نیست. هرجای این فرایند قابل برگشت به عقب است. به عبارتی دیگر با گذشتن از یک مرحله، ریسک برگشت به عقب، همواره وجود دارد. مراحل چرخه‌­ی رضایت مشتری: 

• اطلاع
• فراگیری
• تبدیل
• حفظ
• وفاداری

چنانچه مشتری شما از محصول (خدمت یا کالای) شما ناراضی باشد، ممکن است شما یک مشتری مادام ­العمر را از دست دهید. بنابراین تمامی مراحل چرخه­‌ی زندگی مشتری، حائز اهمیت است. در ادامه به تشریح مراحل چرخه‌­ی رضایت مشتری می‌­پردازیم:

مرحله 1: آگاهی

مرحله­ی اول به عنوان مرحله­ی کشف شناخته می­شود. کشف محصول می­تواند از طریق تبلیغات، رسانه‌­های اجتماعی، موتورهای جستجوی آنلاین و تبلیغات دهان به دهان اتفاق بیفتد. این امر ضروری است که اولین برداشت‌­های مشتریان از شرکت، تاثیرگذار و مثبت باشد. ایجاد آگاهی برای مشتری، مرحله­ی پرهزینه­‌ای است؛ چون شامل هزینه­‌های بازاریابی و تبلیغات می­شود.

• نکته: برای اینکه آگاهی مشتری را به حداکثر برسانید، یک طرح بازاریابی تجاری بنویسید. این کار به شما امکان می­دهد که به موثرترین روش ممکن و به صورت هدفمند، از بودجه­ی بازاریابی شرکت بهره ببرید.

مرحله 2: بررسی و توجه

مرحله دوم از چرخه­ی زندگی مشتری، بررسی و توجه بوده و مستلزم تعامل با مشتری به صورت فرد به فرد است. این مرحله شامل پاسخ به سوالات مشتری است. پاسخ به این سوال که چرا مشتری باید برند شما را انتخاب کند، بخشی از مرحله­ی بررسی است. در این مرحله، مشتری در حال ارزیابی و بررسی برند شما و مقایسه­ی آن با رقبا است. در این مرحله، توجه به آنچه در ذهن مشتری از شما می­گذرد، به شما کمک می­کند. اگر شما خودتان را به جای مشتری بگذارید و از دیدگاه او، به برند، شرکت و محصولتان نگاه کنید، به یافته­‌های جدید و نتایج عالی می­رسید.

برای اینکه توجه مشتری را به حداکثر برسانید، به سوالات مشتری پاسخ دهید. در این مرحله مشتری به این فکر می­کند که محصول شما چقدر می­تواند نیازهایش را برآورده کند. مهم است که او بتواند به راحتی پاسخ خود را دریافت کند. مشتریان بالقوه به دنبال اطلاعات موردنظر خود در پلتفرم­‌های مختلف از جمله فروشگاه، وب­سایت، رسانه‌­های اجتماعی و یا تماس مستقیم هستند.

مرحله 3: تبدیل

در این مرحله، مشتری بالقوه، خرید انجام می­دهد و به مشتری بالفعل تبدیل می­شود. تجارت الکترونیک در این مرحله، چالش­‌های جدیدی را ایجاد می­کند. موفقیت در این مرحله به این بستگی دارد که شما تا چه حد توان مذاکره و متقاعد­سازی مشتریان بالقوه را دارید.

برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل، استراتژی­‌های زیر را اجرا کنید:

1. ردیابی کنید که چه تعداد از مشتریان و در کدام مرحله، خرید را رها می­کنند. این نواحی همان نقاطی هستند که نیاز به بهبود دارند. این نقاط در آزمایش­‌ها و بررسی­‌های فرایند سنجش رضایت مشتری، نقش مهمی را ایفا می­کنند.
2. پس از انجام تراکنش، با یک پیام تشکر به خصوصی شخصی­سازی شده، از مشتری خود تشکر کنید.
3. قابلیت­‌هایی مانند چت فوری را به وب سایت خود اضافه کنید.
4. با مشتریانی را که فرایند خرید را تکمیل نکرده‌­اند، تعامل و مشکل را پیدا کنید.

مرحله 4: نگهداری و ماندگاری مشتری

مرحله­ی حفظ مشتری شامل تعامل‌­های بعد از اولین خرید است. در اینجا مهم است که شما به مشتری این پیام را القا کنید که رضایت او برای شما مهم است. با پیگیری مشتری، روابط تجاری عمیق­تر شده و احتمال خرید مجدد مشتری، افزایش می­یابد.

برای اینکه ماندگاری مشتری را به حداکثر برسانید، به یک سیستم مدیریت مشتری که تمام اطاعات و سوابق مشتری را ذخیره کند، نیاز دارید. در این مرحله، شما می­توانید با صرف هزینه­ی کمتر و از طریق روابط و تعامل، نرخ تبدیل را ارتقا دهید.

انواع روش­‌های تعامل پس از اولین خرید:

1. پیگیری­‌های پس از خرید و سنجش رضایت مشتری از فرایند خرید و کیفیت محصول
2. ارسال تبلیغات به مشتریان از طریق پلتفرم­‌های مختلف
3. توصیه­ی محصولات دیگری که ممکن است مشتری شما به آن علاقمند باشد
4. اطلاع­رسانی رویدادها، تخفیف­‌ها، به روز­رسانی‌­ها و اتفاقات جدید به مشتریان

مرحله 5: وفاداری

اگر مشتری، تجربه­ی عالی و خاصی را از خرید محصول شما و مراوده با شرکت شما احساس کند، احتمالاً به شما وفادار می­شود. این مشتری، علاوه بر اینکه دوباره از شما خرید می­کند، بلکه مدافع برند شما می­شود. مشتریان وفادار، نظرات خوبی از خود بر جای می­گذارند. آن­‌ها شما را به اطرافیان خود معرفی می­کنند و موجب توسعه­ی برند شما می­شوند.  

به حداکثر رساندن وفاداری مشتریان، به شما کمک می­کند با صرف هزینه­‌های کمتر، فروش خود را افزایش دهید. در واقع هزینه­‌های بازاریابی کمتری برای قانع کردن مشتریان قبلی مورد نیاز است. هزینه­ی جذب مشتری جدید، پنج برابر نگهداری مشتریان قبلی است. بنابراین بهتر است درصد بیشتر انرژی و هزینه­‌های خود را صرف حداکثر شدن وفاداری مشتریان فعلی کنید.

یک روش کاربردی برای حصول وفاداری مشتریان، راه‌­اندازی یک سرویس ویژه­ی مشتریان قبلی (مشتریان وفادار) است؛ به نحوی که آن‌­ها تصور کنند با اولین خرید، به گروه مشتریان ویژه­ی شما وارد شده‌­اند. این مورد می­تواند مانند ارائه­ی سرویس طلایی یا کارت ویژه به مشتریان وفادار باشد. در این سرویس‌­ها، تسهیلاتی برای مشتریان در نظر بگیرید که بتوانند در خریدهای بعدی از آن استفاده کنند.

اهمیت سنجش رضایت مشتری

مشتری محور بودن یکی از اهداف مهم کسب و کارهای امروزی است. اطمینان از رضایت مشتری، یکی از راه­‌های تضمین حفظ مشتری است. تعداد بسیار زیادی از شرکت­‌ها سعی می­کنند اقدامات زیادی را برای بهبود رضایت مشتری انجام دهند؛ اما تعداد بسیار کمی از آن‌­ها سعی می­کنند که بفهمند مشتری چه انتظاراتی دارد. این مهم است که شرکت­‌ها، بدانند اقداماتشان چگونه بر سطح رضایت مشتری تاثیر می­گذارد. اگر سعی نکنید مشتری خود را درک کنید، هرگز نخواهید فهمید خواسته­ی واقعی مشتری چیست. بدون این درک، چگونه می­توانید رضایت مشتری را به صورت مستمر داشته باشید؟

در اینجا به چهار مورد از مهمترین دلایل اهمیت سنجش رضایت مشتری، اشاره می­کنیم:

1. یک مشتری راضی، یک مشتری سودآور است. شانس تکرار خرید از یک مشتری راضی، به طور قابل توجهی افزایش می­یابد. افزایش رضایت مشتری موجب کاهش هزینه جذب مشتری جدید می­شود. همچنین مشتری راضی، شما را به دیگران معرفی می­کند و موجب توسعه­ی برند شما می­شود. او می­تواند یک مبلّغ و مبشّر برای برند شما باشد.
2. سنجش رضایت مشتری، سنجش عملکرد کسب و کار است. موفقیت یک کسب و کار با توانایی آن در خوشحال کردن، حفظ و وفادار کردن مشتری‌­ها رابطه­ی مستقیم دارد. اگر سطح رضایت حتی در یکی از مشتریان شما از رقیب کمتر باشد، خطر از دست دادن مشتری وجود دارد.
3. حفظ مشتری نسبت به جذب مشتری جدید، به صرفه­تر است. جذب یک مشتری جدید، پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود هزینه دارد. منطقی است تا جایی که می­توانید رضایت مشتریان فعلی را به دست آورید.
4. فرایند سنجش رضایت مشتری، مناطق نیاز به بهبود را شناسایی می­کند. شناسایی حوزه‌­ها و نقاطی از سفر مشتری که باید بهبود داده شوند، یکی از مهمترین نتایج فرایند سنجش رضایت مشتری است. عدم توجه به نقاط منفی، باعث ایجاد خطرات بلند­مدتی برای شهرت و برند شرکت شما می­شود.

اهداف سنجش رضایت مشتری

همانطور که گفته شد، رضایت مشتری، فقط یک فاکتور بیرونی و مربوط به مشتریان نیست. اتفاقا این عامل کاملا درونی و مربوط به فعالیت‌­ها و فرایند­های درونی سازمان است. سنجش رضایت مشتری با اهداف متنوعی انجام می­شود که در اینجا به سه مورد از مهمترین آن­‌ها اشاره می­کنیم:

• کاهش ریزش مشتری: یکی از عواملی که موجب افزایش هزینه‌­های شرکت می­شود، کاهش مشتریان قبلی و وفادار است. سنجش رضایت مشتری به سازمان کمک می­کند تا با حذف نقاط منفی، نارضایتی مشتریان را کاهش داده و ریزش مشتری را به حداقل برساند.
• تقویت نقاط قوت شرکت: سنجش رضایت مشتری، به شرکت کمک می­کند فعالیت‌­ها، اقدامات و نقاطی از سفر مشتری را که موجب احساس و تجربه­ی خوب در مشتری می­شود، شناسایی شود. تقویت نقاط مثبت، موجب افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه افزایش درآمد و سود شرکت می­شود.
• افزایش سهولت و سرعت خرید: اطلاعات حاصل از سنجش رضایت مشتری، به شما کمک می­کند فرایند خرید را بهبود ببخشید. در واقع با شناخت گره­‌های مسیر سفر مشتری و حذف آن­‌ها، فرایند خرید تسهیل می­شود.

روش‌­های اجرایی سنجش رضایت مشتری

سنجش رضایت مشتری نباید فرایندی پیچیده و پرهزینه باشد. برای سنجش دقیق احساسات مشتری، باید از افراد بپرسیم، که تجربه­ی آن‌­ها چگونه بوده است؛ سپس نتایج را با گزارش­‌های کمّی مقایسه کنیم. در ادامه به مراحل سنجش رضایت مشتری اشاره می­کنیم:

• اهداف خود را مشخص کنید؛
• طرح کلی فرایند سنجش رضایت مشتری را ترسیم کنید؛
• روش انجام نظر سنجی را انتخاب کنید؛
• طرح و سوالات نظر سنجی را با توجه به سازمان و مشتری­‌هایتان سفارشی­سازی کنید؛
• تعیین کنید که نظرسنجی را چه زمانی و برای چه کسانی ارسال کنید؛
• رسانه­ی انجام نظرسنجی را انتخاب کنید؛
• داده‌­های حاصل از نظرسنجی را تجزیه و تحلیل کنید؛
• به فرایندهای سازمانی برگردید و بازخورها را اعمال کنید.

معیارهای سنجش رضایت مشتری

رضایتمندی مشتریان از تجربه­ی ساده و جذابی که در سازمان شما دارند، شکل می­گیرد. در ادامه به چهار معیار برای سنجش رضایت مشتریان اشاره می­کنیم:

• نرخ ترک سبد کالا: اگر آمار این معیار در سایت شما بالا است، باید به فکر بررسی و یافتن دلیل آن باشید.
• نرخ بازگشایی ایمیل و کلیک: ایمیل­‌های اسپم معمولا نادیده گرفته می­شوند. حتی در بسیاری از موارد، کاربران ایمیل‌­هایی را که برای دریافت آن در سایت‌­ها عضو شده‌­اند، نادیده می­گیرند. اگر مشتری شما ایمیل­‌های شما را باز نمی­کند، یعنی شما درگیری ذهنی او نیستید. در این صورت احتمال اینکه او برای خرید به سایت شما بازگردد، ناچیز است.
• اندازه­گیری وفاداری: بازگشت مشتری و تکرار خریدهای او

موارد مذکور، تعداد محدودی از معیارهای سنجش رضایت مشتریان هستند.

شاخص‌­های سنجش رضایت مشتری

شاخص‌­ها، معیارهایی هستد که پس از جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌­ها به دست می­آیند. هر کدام از شاخص‌­های اندازه­گیری رضایت مشتری، این متغیر را از جنبه‌­های مختلف می­سنجد. در ادامه به سه مورد از مهمترین شاخص­‌های سنجش رضایت مشتری، اشاره می­کنیم:

• شاخص CSAT: CSAT سرواژه­ی عبارت Customer Satisfaction Survey به معنی نظرسنجی رضایت مشتری است. این شاخص به شما کمک می­کند کیفیت پشتیبانی مشتری و محصولات خود را ارزیابی کنید. شاخص CSAT از طریق یک نظرسنجی کوتاه و مختصر به دست می آید؛ و میزان رضایت مشتری را در مقیاسی بین 1 تا 5 یا 1 تا 7 می­سنجد. CSAT می­تواند یک معیار معتبر برای پیش­بینی فروش و تصمیم­گیری­‌های هوشمندانه­ی شرکت باشد.
• شاخص CES: CES سرواژه­ی عبارت Customer Engagement Score به معنی امتیاز تعامل با مشتری است. شاخص CES نشان می­دهد که آیا کاربران و مشتریان شما، تجرب‌ه­ای روان، ساده و بدون دردسر را در فرایند خرید داشته‌­اند یا خیر. در ذیل به چند نمونه از سوالاتی که در تعیین شاخص CES به کار می­رود، اشاره شده است:

1. پیدا کردن فروشگاه ما چقدر آسان بود؟
2. ارتباط با کارکنان خدمات مشتری چقدر آسان بود؟
3. یافتن اسناد و اطلاعات مورد نیازتان، چقدر آسان بود؟

• شاخص NPS: این شاخص سرواژه­ی عبارت Net Promoter Score به معنی امتیاز خالص ترویج است. promot معادل واژه­ی ترویج است. شاخص NPS، وفاداری مشتری را با پرسیدن این سوال اندازه­گیری می­کند: “بر اسای تجربه­ی شما، آیا ما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می­کنید؟”. در ادامه می­توانید برای پاسخشان، از آن‌­ها توضیح کوتاهی بخواهید که بسیار کمک­کننده خواهد بود.

برای پاسخ به سوالات پرسشنامه­ی NPS، از یک مقیاس با رتبه­بندی 1 تا 10 استفاده می­شود. وقتی مشتریان شما از شما راضی هستند، مشتریان جدیدی را برای شما به ارمغان می­آورند. آن­ها مدافع محصول شما می­شوند. شما نمی­توانید تبلیغی بهتر از این بیابید­.

 پاسخ دهندگان به پرسشنامه­ی NPS به سه دسته­ی ذیل تقسیم می­شوند:

• پاسخ دهندگانی که به بیشتر سوالات رتبه­ی 9 و 10 داده باشند، مشتریان مروّج محسوب می­شوند؛
• پاسخ دهندگانی که به بیشتر سوالات رتبه­ی 7 و 8 داده باشند، مشتریان منفعل و بی­تفاوت هستند؛
• مشتریانی که به بیشتر سوالات رتبه­ی زیر 6 را داده باشند، مشتریان ناراضی هستند.

سنجش رضایت مشتری، مدل کانو

مدل کانو ابزاری است که به شما کمک می­کند محصولات خود را بر اساس مشتری ارتقا دهید. مدل کانو یک رویکرد استراتژیک و مشتری­مدار برای توسعه­ی محصول است. این مدل، به عنوان “لذت مشتری در مقابل سرمایه­گذاریِ اجرا و پیاده­سازی” شناخته می­شود. بر اساس مدل کانو، شما می­توانید چگونگی واکنش ­های عاطفی مشتریان را نسبت به محصولات، اندازه­گیری و بررسی کنید. مدل کانو، توسط یک پرسشنامه و متمرکز بر مشتری انجام می­شود. ویژگی‌­های محصول در دو محور “رضایت” و “عملکرد” طبقه­ بندی می­شوند. پنج نوع واکنش عاطفی مدل کانو:

‌

• ویژگی‌های باید (باید داشته باشد)
• ویژگی­‌های عملکردی
• ویژگی­‌های جذاب
• ویژگی‌­های بی­تفاوت
• ویژگی­‌های معکوس

مدل کانو برای پاسخ به این سوالات به کار می­رود:

• چگونه می­توانیم رضایت مشتری را اندازه­گیری کنیم؟
• چه ویژگی‌­هایی برای افزایش رضایت مشتری ایجاد کنیم؟
• آیا ویژگی‌­های فعلی ما باعث رضایت بالای مشتری می­شود؟
• چگونه می­توانیم ویژگی‌­های خود را بهبود دهیم تا رضایت مشتری در سطح بهینه باشد؟ (مشتریان را خوشحال کند؟)

مزیت مدل کانو

ممکن است محصولی که نیاز مشتری را بر طرف کند، رضایت نسبی مشتری را به دست بیاورد؛ اما مشتری را به سطح شگفتی و هیجان وارد نکند. مدل کانو به شما این امکان را می­دهد تا محصولاتی که شگفتی و هیجان مشتری را برانکیخته می­کند، شناسایی کنید. این بینش در تصمیم­گیری­‌های تجاری و استراتژیک در زمینه­ی طراحی و انتخاب محصول، به شما کمک می­کند.

مقیاس پاسخ­‌ها در مدل کانو

گزینه‌­هایی که در پرسشنامه­‌ی کانو درج شده‌­اند، به شرح ذیل هستند:

• لذت­ب خش است (هیجان)
• انتظار دارم
• برایم اهمیتی ندارد
• دوست ندارم اما تحمل می­کنم
• دوست ندارم و استفاده نمی­کنم (ناامید کننده)

سنجش میزان رضایت مشتری با کارمنتو

از آنجایی که برخی صاحبان کسب و کار، از دانش کافی در زمینه­ی مدیریت برخوردار نیستند، لازم است در مواردی همچون سنجش رضایت مشتری، از راهنمایی مشاوران حوزه­ی سازمان و مدیریت کمک بگیرند. بدیهی است شناسایی بهترین روش سنجش رضایت مشتری و انجام فرایند جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، فرایندی تخصصی است. مشاوران مجرب مجموعه­‌ی کارمنتو آماده­‌ی ارائه‌­ی خدمات مشاوره­ای به مدیران و صاحبان کسب و کار هستند.